焦點分析|徘徊在盈利大門前的B站,要跟巨頭血戰

焦點分析|徘徊在盈利大門前的B站,要跟巨頭血戰

文|王毓嬋

編輯|楊林

3月7日發佈的嗶哩嗶哩第四季度和全年財報中有三個關鍵信息:

一是2023年調整後淨虧損爲34億元,虧損額同比收窄49%;

二是Q4實現了超6億人民幣的經營現金流入,實現了全年正向經營現金流;

三是公司計劃在2024年第三季度實現調整後運營利潤轉正,並且開始盈利。

許多投研機構用“喜憂參半”四個字來描述這一份財務報告:雖然從大面上來看,公司財務數據在好轉,但利潤大多是省出來的——四季度總淨收入63億元人民幣,同比增長3%,增速繼續放緩;而全年銷售及營銷費用減少了20%,在2022年同比減15%的基礎上繼續收斂。

營業成本中的收入分成成本僅同比增長了4%,爲歷年來增速最低。在UP主人數保持着雙位數增長的前提下,這個成本控制的效果已經很難得。

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另外,分業務來看,雖然廣告及增值服務收入表現強勁,但遊戲業務和IP衍生品業務未見好轉,分別在全年錄得了20%和29%的下滑。

財報發佈後,高盛上調對B站年收入預測0.4%,認爲基於更強勁廣告及增值服務收入,抵銷遊戲重組對遊戲推出能見度的影響。料今年淨利潤率按年升1.7個百分點,反映遊戲收人增長減慢由研發削減及行政開支紀律抵銷。目標價由121港元降至105港元,維持“中性”評級。

B站董事長兼首席執行官陳睿在電話會議上表示,2024年B站最重要的工作有兩個:第一,實現盈利的目標,在2024年第三季度實現調整後運營利潤轉正,並且開始盈利。第二,保持內容生態的健康發展。

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電話會議上沒有分析師提到與遊戲業務相關的問題,對投資者來說,這一業務早已從關鍵的支柱性業務退化爲“拖後腿業務”。廣告和增值服務(包括直播、內容付費和大會員)能否對衝遊戲業務下滑所帶來的負面因素,成爲大家最關心的話題。

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但這兩個業務,同時也是抖音已經摸到天花板的業務,和視頻號決心在新一年全力以赴的業務。也就是說,B站面臨着從字節和騰訊兩家巨頭口中奪食的戰爭。

廣告:冉冉升起,但是仍有變數

廣告業務在第四季度收入同比增長了 28%,全年增長 27%,是B站表現最好的業務。而且,這一業務對總收入的貢獻從 2022 年的 23% 上升到了 2023 年的 28%。

COO李旎在電話會議上重點提到了遊戲廣告和電商廣告對該業務的拉動。Q4有多款遊戲在公測的階段突破了行業的歷史消費峰值,包括《元夢之星》和《少女前線2》;同時,Q4還經歷了“雙十一”、“雙十二”、年貨節的拉動,其中“雙十一”帶貨GMV同比增長超過250%,直播帶貨的場次也同比增長超過100%。

“還有一些比較有意思的數據,像母嬰護理行業,儘管在大家看來對於B站的用戶還有點早,但還是給電商平臺以及品牌客戶帶來了接近90%的新客率。”李旎說。在垂直行業裡面,除了表現突出的電商和遊戲行業外,李旎預測在今年,包括在汽車、數碼、家居、家電、網服、金融、教育等行業都能實現高速的增長。

廣告業務對B站來說,不僅能夠拉高利潤率,而且還能解決UP主的吃飯問題,這在平臺盡力控制收入分成成本的當下顯得尤爲重要。李旎稱,Q4平均每天有6萬多的UP主參與了帶貨業務。

對B站來說,廣告業務的潛力尚未完全釋放。這家平臺剛剛完成對用戶的商業教育,並保持着很低的廣告加載率——但在今年可能發生改變。

李旎稱,2024年B站將關注社區場景的滲透以及流量策略的升級,“進一步拉動有效廣告的Adload”。

“2023年,我們比較重要的任務是拓展Story、 PC、OTT等多場景。2024年,我們會重點結合B站大流量的場景,包括動態、搜索、熱搜等社區自然場景,形成新的廣告模式。在技術上,我們也實現了混排的算法策略,原生廣告會對流量的變現進一步提升,這都將釋放更多的廣告庫存。”李旎說。

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對B站來說,現在廣告主的錢並不好掙,因爲乙方中新涌入了太多在其他地方碰了壁的公司,而廣告主的預算恢復緩慢,市場正在以肉眼可見的速度變得越來越卷。一條廣告要面臨抖音、快手、小紅書、視頻號和B站的共同爭奪,廣告市場可以說已經完全是甲方市場。即便是抖音這樣的平臺,也要從本地生活尋找新的增長。

在這樣的競爭環境中,B站的競爭力是什麼?

“我們對於2024年的廣告業務預期是很積極的,也極其有信心能繼續保持2023年的高增速。”李旎說。“B站最核心的競爭力,就是中國年輕人密度最高的平臺,而廣告平臺的價值又在於用戶價值。這些年輕人平均年齡24歲,都到了離開了學校的年紀,正處於消費的上升區間,所以B站現在是品牌建立消費心智的必選平臺,無論是短期交易轉化,還是長期建立消費心智,他們都會選擇B站。”

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與廣告業務類似,增值服務業務(包括直播、內容付費和大會員)也具有既能拉動平臺利潤率,又能解決UP主吃飯問題的特點。而且,這項業務也一樣面臨着和各個內容平臺(特別是字節和騰訊系公司)的殘酷競爭。

第四季度,增值服務業務收入同比增長 22%,達到 29 億元人民幣,全年增長 14%,增速僅次於廣告業務。

去年,B站有180萬的UP主通過直播獲得了收入。陳睿在電話會議上透露,2023年,“大航海”的包月訂閱收入佔了整個直播收入的近1/3。“大航海”即B站的直播付費會員體系,總督19998元/月,提督1998元/月,艦長198元/月,遠高於抖音98元/月的入會門檻。

陳睿稱,這個數據證明了B站直播的獨特性。“許多人覺得直播是衝動消費,但是B站的直播大部分其實是粉絲對於長期關注的UP主的情感沉澱。”陳睿說。“大航海項目最短的時間是一個月,挺多的用戶其實還是連續訂閱UP主的。”

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另外,四季度B站大會員規模2190萬,環比淨增80萬,付費率爲6.5%,年度會員的續費率達到80%,這一成績有些令人意外。因爲自從內容審覈收緊之後,B站番劇的更新速度受到了不小的影響,許多正在連載中的番劇要麼無法上線,要麼每集都要延遲2-3周更新,對於資深觀衆的衝擊不小。年度會員80%的續費率或許證明了B站對進口番劇的依賴性並沒有想象中的那麼大。

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2024年,時間終於來到了B站兌現陳睿“實現Non-GaaP盈虧平衡”承諾的一年。B站可以說是已經徘徊在盈利的大門前。雖然遊戲業務的前途仍綁在整個行業晦暗的前景之上,但好在B站總算在廣告和增值服務上找到了一些安全感。

“2024年,我們預期營收會加速增長,達到兩位數的增速,廣告收入增速會更快。我們預期,隨着毛利率的持續提升和高毛利貢獻的廣告業務快速發展,2024年毛利潤也會保持高速增長。”CFO Sam Fan說。“費用方面,我們會持續提升經營效率,預計2024年Q3達到調整後運營利潤轉正。”